抖音是带货网红。如果说美妆界的第一人是吐莲的口红销售专家“李佳琦”，那么抖音食品界第一坐镇的人就是主打牛排和红酒的“正山牛哥”。

2018年双十一，正山拿下全网淘扒一、牛排馆销售额第一名。彼时，正山单店正式进驻淘宝只用了22天。

今年618购物节，旗下天猫店“正山酒行”连续16天酒类排名第一。

成绩的背后，是正山依托“抖音红利”和一整套专注商业变现的热门产品策略。

2018年初，《正山牛歌》进驻抖音。从最初几个月的探索到第一次品尝流行视频“自来水一定比牛排更脏”。

在短视频的持续制作带来的粉丝量稳步提升之后，《正山牛肉哥》的粉丝量真正实现了爆发式增长——从前期的数百名粉丝到353万+今天。

与此同时，不仅其抖音账号的粉丝量猛增，带货“转化能力”也呈现几何级飞跃。

抖音，“正山牛哥”IP发起人，正是深耕网络营销领域近十年的正山牛CEO李荣新。

为什么企业要使用短视频作为战略布局？

如何打造网红品牌？

抖音如何“带货”不“掉粉”？

1

抓住市场空缺

寻找交通洼地“Tik Tok”

在加入正山之前，李荣新过去已经积累了近十年的市场经验——他作为sp服务商为多家公司提供网站、应用和数字营销解决方案。

在他看来，获得市场经验最简单的方法是：“看看一家公司如何失败，我了解各个公司的失败‘姿势’”。同时，他也在不断观察和寻找“新机会”。

1）抢占市场空缺——生鲜垂直产品

2017年，他敏锐地抓住了生鲜市场的垂直品牌，这是市场的一个空缺。

“在生鲜领域，投资圈里被投资最多的公司其实是这个领域的平台级公司。

生鲜食品属于高频品类。我觉得这里的突破点可能是生鲜品类的品牌化，而不是平台的品牌化。 "

确定了行业后，他开始寻找品类，终于来到了他眼中最好的把握——“牛肉”。

他的判断是基于牛肉的高单价，过去八年一直在上涨；同时，牛肉品类长期处于卖方市场；而在消费升级的背景下，大众食品消费升级转型是大势所趋。

在积极寻找行业合作伙伴半年后，遇到了正山牛肉创始人“陈琦”。

过去，以陈琦为首的正山牛肉曾在2014年双十一取得生鲜牛肉品类销量第一，后来因癌症治疗，公司被清算解散。就在2017年，他刚治好癌症，一回国就在寻找伴侣。

两人一拍即合。

2）定位交通洼地-抖音

创业初期，李荣信和陈琦的团队只有4人。用户从哪里获得它？

他们选择赌抖音。

2017年，抖音发展迅猛，流量巨大。李荣新敏锐地观察到这个新的流量池，果断投入。

“交通是时代发展的红利，只有踩对点，才能翱翔天际。”李荣新在接受媒体采访时表示。选择抖音是基于他对大环境和抖音产品本身的四点观察。

首先，新流量的诞生首先与基础设施的“升级”有关，5G时代的短视频将迎来新一轮爆发。

“2017年4G网络资费大幅降低，以前有短视频，但没到这个水平，因为4G网络以前有点贵。”

“如果你看一个时代的红利，这取决于人们如何度过他们的时间。打发时间是交通红利走向的最好证明，所以你去地铁看看现在的年轻人都在用手机做什么，那就是交通在哪里。”

第二，抖音的产品形态符合商家的利益，尤其是中小商家有很大的突破机会。

在他看来，抖音的平台分发机制是“内容为王”，有一定的爆发概率。

你的“圈粉”能力不一定强，商家也不一定非得有几十万、几百万的粉丝才能赚钱。如果一个视频病毒式传播九一抖音成长人版破解版，它可能会在一夜之间带来数百万美元的生意——机会成本更低。

第三，抖音拥有强大的消费者思维训练系统。

作为一个有着丰富市场经验的创业者，李荣新认为，抖音这个产品其实就是上个时代电视购物的“短视频”——提供了一条将过去的电视购物方式转变为更好方式的途径。更短、更有趣的表单被推送到用户的路径中。

在他看来，传统电视购物的最大特点是，一组广告词通常不会只说一次，而是重复产品的卖点，直到消费者忍不住打电话购买。营销本身就是五种感官的同时驱动。在抖音，声音和图片刺激着每一个同时刷短视频的用户。

“再现，重复的力量，高频的力量。因为时间短，重复成本低，很多人愿意让视频播放，边看评论边看。

同时， 是将音乐转化为视频的最佳过滤器。

声音实际上更容易通过大脑。事实上，进入大脑最简单的方法就是通过声音。接下来是视频和文字。抖音我觉得这个训练消费者心智的系统非常强大。 "

他认为做好这件事很容易产生品牌价值。

第四，在微信和微信时代，短视频继续占据转移用户的时间。越早上赛道，越早获得。

发布的《中国移动互联网2019年春季报告》数据显示：

用户每天在移动互联网上花费约6小时，同比仅增加30分钟，而短视频和综合信息子行业的时间增长贡献了整体时间增长的一半；

其中，在短视频的带动下，2019年3月的数据显示，今日头条产品占用户时长11.3%，同比增长8.2%< @3.1 个百分点。

相比之下，腾讯产品在用户时长中的占比已经从2018年的47.5%下降到2019年的4<@3.8%，全面下降<@3.7%。

今日头条从腾讯抢用户时间的核心产品是“抖音”短视频。

“你会发现，今年通过公众号做内容电商的平台现在很悲催。因为他们的流量至少下降了 60%-70%，这并不夸张。只是不做短视频就被淘汰了。

因为消费者只有这么多时间，如果他们被另一个平台抓住，你怎么能靠自己？

预留总流量。如果你在这个地方站着不动，其他人会窃取你所有的流量。所以无论你是主动还是被动，你都必须做出选择。 "

3）抖音与淘宝合作有利于品牌

一个平台在聚集了大量用户之后，必然会朝着商业化的方向发展。 也不例外。

此外，抖音比抖音更早地开始了平台的商业化。但对于那些对“变现”需求比较敏感的品牌来说，短视频平台的商业化还是太慢了。

“抖音的后台平台级支持，比如客服系统、优惠券系统，包括交易闭环的用户体验，可能跟不上，会带来很多不必要的业务麻烦，”李荣信说。

但是从2018年3月开始，抖音和淘宝开始合作，最近抖音可以从淘宝带货，并且抖音和淘宝签订了年度框架协议。

淘宝的接入让抖音上的“外卖”交易更加顺畅，不仅在用户体验方面，还因为大部分用户更加信任淘宝的消费体系。在李荣新看来，阿里的电商系统工具就像水、电、煤一样存在。

抖音淘宝与淘宝的互通，对于有变现需求的品牌和企业来说是一大利好。

但是，企业如何在抖音的帮助下实现跨越式发展？打造您的网红品牌。

2

打造“网红品牌”

1）网红产品=网红品牌？

李荣新在采访中谈到了自己的一个观点：网红产品不等于网红品牌。他认为企业应该打造自己的“网红品牌”，而不是“网红产品”。

这个夏天，你可能从朋友圈知道了一款冰淇淋：“双黄蛋”冰淇淋，不过这款C级首秀的网红冰淇淋最近被下架了。它变得如此受欢迎，以至于它被下架了。你知道这个冰淇淋是什么牌子的吗？

它也是一种冰淇淋。想必大家都听说过“中雪高”这个品牌。 2018年双11前42分钟卖出5万件冰淇淋，日销售额突破400万元。冬天销量这么大的一款冰淇淋九一抖音成长人版破解版，酒酿玫瑰味无疑是网红产品，更重要的是它的品牌本身有辨识度。

在采访中，他进一步解释道：“网红产品的生命力必然是有周期的。当然，网红品牌也会有周期，但一个品牌的生命周期一定比一个产品的生命周期长。” "

所以对于企业来说，他们应该努力实现的是打造一个“网红品牌”，而不仅仅是一个“网红产品”。

打造品牌会更加关注用户的心智，思考用户想要通过某类产品获得什么样的场景体验，能够解决什么样的需求。如果只关注产品，关注的纬度会更低。

李荣信用一句老话来总结：“各取所需，各取所需。如果你看用户的心理水平，那么你的产品不会太差。

但如果只看产品，很容易忽视用户，缺乏对产品的心理提升。 "

但是，在 上建立影响者品牌仍然依赖于“合适的产品”。如何选择产品？

2）如何选择产品打造网红品牌？

关于抖音短视频起草策略，李荣信谈了四个核心点：

天花板不能太低

“如果一个品类要非常努力地做到一年2000万，我觉得放到短视频这样的高流量平台上意义不大。”

李荣新认为，“O型护腿”等品类的目标受众可能较少，行业和市场天花板很明显：“他可能已经做到了行业第一，但他可以去年只在淘宝上做。30亿”，

在他看来，产品的市场规模至关重要。选择，天花板不能太低。

更低的单价

“如果你最需要吸引的人是从来没有买过这个产品或者对这个品类不太了解的人，最简单的方法是先用“钩价”引诱他，然后用低客单价吸引流量。”

“正山牛哥”初期的主打产品是“99元6瓶红酒”——所谓“钉住价格”营销策略的实际应用。

这样的打斗让《正山牛哥》积累了足够的流量。与此同时，李荣新和郑山也成为了“酒业的搅局者和搅局者”——一些既定的行业“规矩”被打破。

李荣新曾在接受媒体采访时将正山总结为“买方型供应链驱动型企业”：“我们在供应链端的策略很简单，就是直击原产地，找一个顶级供应链，让中国人喝西班牙酒，比当地人便宜。”

在他看来，单价过高的产品不适合短视频变现。

更高的复购率

企业要想继续发展，就必须在依靠“钩价”获取流量的同时解决回购问题。

从产品本身来看，是一款“高频产品”。

“因为回购可以对冲相对较高的单次销售成本。如果是没有回购的低频产品，除非利润率高的离谱，像戴森这样的产品——很特别，有网络属性，毛利率高，还有专利技术壁垒，但大部分中国公司没有这样的优势。”李荣信坦言。

从用户的角度来看，消费者必须愿意回购。如何让用户愿意回购？

答案是“好产品”。在采访中，他特别强调了“产品力”：“好的产品会被回购，性价比好的产品也会被回购。”

在他看来，产品质量是基础，高性价比的产品是吸引消费者的流量入口。

“您可以接受相对较高的每次销售成本，但您需要在后续的回购订单中将其稀释，从而降低您的总体销售成本，您的业务是可持续发展的业务。”

品牌附着力

最后，他提到了“品牌附着力”。他认为品牌附着力是一个“竞争壁垒”，将自己的产品与市场上的同类产品区分开来是一个非常关键的环节。

“如果你的产品是山东大樱桃，很难有品牌附着力。山东大樱桃谁都可以，接触过果农的人都可以。”

他承认牛肉也存在同样的问题，但牛肉本身最好有一个“原产地品牌”。

产品一旦没有品牌附着力，很容易在市场上形成劣币驱逐良币的恶性循环：“你卖便宜，别人就便宜，别人就能参与假货。假货不够的话，你可以买旧货。二手货，反正最后还是赌概率。”

3

如何带货才不会失去粉丝

尽早建立“可实现”的粉丝基调

大部分短视频变现的公司或KOL都会先用流量变现，容易流失粉丝或带货后转化率低。

其实从618按照GMV（网站交易额）的线上畅销榜，仔细看会发现前三名，只有前三名的辛巴818粉丝有1850w，第二名和三花粉丝都是大概300w左右。

而拥有2615名粉丝的李佳琦排名第8。前 10 名中只有 4 家粉丝数千万，其中 5 家粉丝数不超过 400 万。

可以看出，在电商平台上，粉丝数量与销售能力并不完全成正比。

那么，拥有300万粉丝和1000万粉丝的李佳琦，拥有1000万粉丝的核心原因是什么？

在李荣欣看来，如果一家公司的最终目标是变现九一抖音成长人版破解版，“先想好自己要卖什么，然后用各种方式测试商业化的可能性，顺便提供粉丝，粉丝，不是主要目的。”

“正山牛哥账号”的成立，从一开始就确立了垂直超级买家的性质。粉丝关注牛哥的目的会很明确——“你可以从这里买到性价比高的产品”。

也就是说，牛哥从一开始就吸引了有兴趣购买的粉丝，而不是一堆粉丝。

李荣欣认为，前期建立具有流动性的粉丝基调很重要：“你先想清楚，你要卖什么？不要等到有流量才想。”

此外，他还提到了一个“卖宠物狗粮”的抖音账号。内容是一段猫狗搬来的小视频。它已经积累了2000万粉丝。实现“卖狗粮”——投入3000万用于狗粮研发。

但经过多次尝试，他们发现变现效率低。

李荣信分析：“我们确实积累了精准的粉丝，但是这个产品跟这个账号没有关系。

这只是一个有趣的粉丝视频帐户。而且换狗粮也很重要。他们需要给消费者一个充分信任产品的理由——比如开发过程中的一些视频片段。 "

但是，在开发过程中没有录制公司产品的视频记录。

这是李荣信非常遗憾的地方：“只有这些图片才能证明这个产品是你做的。

如果你弄清楚卖什么，从生产、供应链、储运、招聘甚至商务谈判的全过程，对品牌来说都是有价值的内容。

并将这些东西开放给消费者，让消费者参观和感受，增加一点半娱乐属性，增加一点冲突营销。这就是“牛哥”品牌诞生的底层逻辑。 "

1）带货不失粉的核心方式：供应链的内容

李荣新分享了“正山牛歌”的内容端方法论：供应链的内容化。

“我认为企业主可以专注于如何将供应链的内容呈现给消费者。”

他以小龙虾的类别为例。企业可以利用以下属性来呈现供应链的内容：

第一个属性：（工匠）属性。 KOL可以去国内著名的小龙虾店打卡评价。

第二个属性：企业家或供应链专家属性，直接去原产地，去虾塘抓虾，和一些海鲜市场的虾农交流经验。

第三个属性：产品经理属性，去虾加工厂演示如何做超声波洗虾。

“当一个人（KOL）被这些属性包围时，消费者就会拥有巨大的信任基础，产生足够的消费，整个销售行为就会顺理成章。

单纯靠影响力带货，至少在短视频里，我觉得是不成立的。 "

李荣新在和很多创业朋友分享的时候，都会强调“不用担心粉丝做不到”。他认为，更重要的是了解消费者真正希望看到和被说服的关键要素。

显然，即使是非常简单的图片语言也能达到目的。

面试时间有限。想了解更多短视频变现方法论，可以听李荣新在“短视频商业变现+爆品策略总裁班”现场的详细讲解（点击阅读原文预约课程） .

因此，在我们的采访中，他没有强调营销技巧，而是与我们分享了一种营销理念：“以终为始”。

“在这个时代，已经不可能用好的营销来卖坏产品了。在这个时代，好的营销必须服务于好产品。

所以我认为没有必要宣传营销技术的神奇效果。其实有必要告诉大家，只要你的产品足够好，在销售过程中不应该放慢与消费者的互动，而是要趁早。

直到有501,000,000粉丝才发现账号个性属性有问题，粉丝用户画像有问题，无法带走商品。

您越早介入并获利，您就越有可能调整和纠正并弄清楚您想要什么样的粉丝。 "

4

无限看好“短视频”的投放方式

在采访中，每次李荣欣被问及“短视频”的投放方式时，李荣欣都忍不住激动：“我无限看好短视频的投放方式。”

他认为，短视频的带货能力甚至超过电商直播。

“直播消费本身就是冲动消费，因为他只给你五分钟思考，五分钟后推送一个产品和短视频，不存在这个问题。”

在他看来，相比看直播电商和发起购买的用户，被短视频吸引的用户在实体店停留时间更长，消费更理性。

“虽然消费本身是冲动的，但是短视频可以让你暂停，让你看评论，逛店时查看历史评论，和客服聊天。”

基于“理性”消费，商家的退货率会远低于电商。

问他为什么公司和品牌都在加速部署抖音？

他直言：“如果你不尽快成为领导，你今年可能还好，一年后你也拿不到奖金。

因为现在抖音上有800多个账号，500万粉丝，3000多个账号，100万粉丝。但到明年这个时候，这个数字会翻倍，但 DAU 仍将保留，只是用户如此之多，时间如此之少。 "

“你向前迈出一步，就快一步占领用户的心智。就这么简单。越早进入短视频轨道，越早掌握。”

本文转自公众号“斑头商学院”，汇集了腾讯、网易、阿里等公司分享的产品、运营、营销、职业成长干货。关注馒头商学院，与100W互联网人一起学习成长。

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